一家中型券商的互聯網路徑 ——專訪恒泰證券副總裁劉全勝
日期:2018-02-09    來源:    瀏覽次數:2232次

變革前夜
2014年的2月,北京如往常一樣,無風,寒冷,上空籠罩著揮之不去的霧霾。
金融街,卻夾雜著一股不同于往常的氣氛,令人興奮而又迷惘。恒泰證券辦公樓中,一場討論激烈地進行著,一個莎士比亞式的問題被置于高處:“to be or not to be,it’s a question.”
就在前幾日,國金證券與騰訊合作,推出業內首只金融產品“傭金寶”,萬分之2.5傭金的時代宣告來臨。萬分之2.5意味著,扣除交易所方面的規費后,券商獲得的傭金已接近于零。
猝不及防間,每一個證券人都意識到,券商經紀業務的大變革已經到來。
在恒泰證券,對于萬分之2.5的討論,兩方意見僵持著。
一方認為應該防守。恒泰證券成立于1992年,前身是內蒙古證券,公司發展一直受限于本地人口和地區經濟總量。“萬分之2.5對于我們這樣的區域券商來說,是不可思議的。當時很多營業部的傭金還維持在千二,有的甚至在千三。‘如果恒泰也將傭金調整到萬分之2.5,會不會對內蒙古區內和東北區域客戶帶來沖擊?’這是當時‘防守派’擔憂的問題。”恒泰證券副總裁劉全勝回憶道。
“但如果不做,沖擊就會消失了嗎?”
“高傭金是不可持續的。”
“當一個趨勢來臨的時候,一個公司消極地抵抗是沒有任何意義的,不如去迎接它。”
在這些意見之下,恒泰證券高層很快做了互聯網相關部署,互聯網的到來打破了這家區域券商的地域限制。
在中型券商里,恒泰起步不是最快的,但是行動是最快的,也取得了非常好的結果。2014年開始,恒泰證券通過與互聯網公司的合作獲得高速成長。短短兩三年,恒泰證券客戶總量超過200萬,線下網點近150家,從地區性公司發展成為一家全國性證券公司。
當時,恒泰證券首先在IT建設上突破。與恒生等IT公司建立了緊密的聯系,通過IT的提升,解決了很多效率問題。“在當時的情況下,每家券商都在爭分對秒,效率非常重要。現在回憶起來,2015年的一個月,就相當于過去十年。從最終的業務數據來看也確實如此,恒泰25年以來積累的客戶是83萬,但是那一年我們就新增了87萬客戶,這是革命性的變化。”劉全勝說。
同時,恒泰證券對接了當時行業內流量較大的幾個平臺,獲得了2015年的超級流量,聯合多家線上、線下媒體,提升恒泰品牌影響力。“今年,我們又接入了今日頭條,我們在垂直流量、電商、媒體三個渠道上同時部署,除了導流之外,擴大恒泰影響力,建立品牌。” 劉全勝說。
這家成長于草原之上的券商,也具備了蒙古民族的果敢與勇氣。在別的券商還在討論階段的時候,他們已經進入了實施階段,這是恒泰證券的效率,是它獨有的稟賦。

重裝上陣
在劉全勝的講述中,這些僅僅是證券公司互聯網進程的第二階段。
在這之前,傳統券商經紀業務以網點模式為主。隨著4G技術的成熟,以及監管對網上開戶的放開,出現了2015年以來的互聯網金融爆發式增長,這是互聯網帶來的金融科技2.0時代,也是券商經紀業務的導流時代。
在一個行業待久了,對行業的理解和了解比較深。從1999年至今,劉全勝從未遠離過證券經紀業務,“以前的經紀業務是一個零售的概念,沒有現在的互金業務、機構業務。”
現在,在他看來,券商互聯網進入了第三階段,即存量客戶的運營階段。在這個階段,單純導流的價差消失,互聯網流量主力80、90后在這種行情下已經不再盛行開戶。“所以在新增用戶增加的可能性越來越小的情況下,存量客戶的維護變得尤為重要。這需要我們打破傳統營業部沙龍、股評報告會等現場形式,將這些咨詢、投顧內容搬到線上。”劉全勝說。
那么,如何在線上實現與用戶的有效溝通?劉全勝舉例:一方面,要讓客戶習慣使用券商自有APP;另外一方面,要通過人工智能、大數據等前沿技術,將投顧、客服等服務與資源搬到線上。“比如智能客服的應用,一是解決了效率的問題,二是改變了用戶服務的觸達模式,三是有效解決了客戶需求。原本,券商提供給用戶的服務是盲目的,我們總是自以為然地去假設用戶可能需要這些,我們就去提供這些,但客戶實際上真的需要嗎?對于這點我們根本不了解。”劉全勝道出了互聯網對券商服務模式的改變。
通過互聯網,券商可以在自己的APP上觀察用戶的使用行為——他們在哪個界面上停留的時間長最長?他們會向客戶問及哪些問題?他們對哪個投顧最感興趣?這些都能在線上都變得觸手可得。
互聯網改變了傳統券商以自我為中心的服務,如今的服務,是以用戶為中心的服務,券商紛紛開始思考:行情不好的時候,用戶是不是更想買一些理財產品,規避股市的風險;行情好的時候,用戶是不是會希望加一些杠杠……傳統“割韭菜”式的經紀服務模式已然不復存在。
“第三階段誰走得快,誰就有可能占有未來更大的市場份額。這一階段和第二階段還不大一樣,第二階段是可以輕易模仿的,而第三階段,一方面需要依托恒生這樣的金融IT公司的外包服務,另一方面也要打造自己金融科技的能力,經紀業務不再是一個收傭金的通道服務,而是通過服務,為用戶提供更好的財富管理,券商需要通過自身金融科技水平的提升,將客戶、客戶的需求、服務的產品進行分層和有效地配對,與用戶共同成長。”劉全勝認為,在這方面部分券商已經走在了行業前列,恒泰證券當下已然深刻地意識到這些問題,正在進行積極的部署和規劃。

調整步伐
2016年,恒泰證券調整了組織架構,正式成立互聯網金融部。這次對互聯網金融部的重新定位,將其重塑成為恒泰證券發展經紀業務導流、數據分析、智能投顧、智能客服的入口。
在2018即將到來之際,互聯網金融市場又發了變化,恒泰證券互聯網金融戰略也相應做了調整。“我們認為,互聯網金融應該結合傳統經紀業務轉型來做,它不僅僅是一個銷售中心,從事簡單的導流工作,而是恒泰證券金融科技的塑造者,是O2O的結合帶。我們將從核心APP的打造入口,推出智能客服、智能投顧等服務,在我們與客戶間用互聯網的手段搭建起一個橋梁。這是恒泰證券一個重大的戰略調整。”劉全勝說道。
最初,恒泰證券與其他許多券商一樣,經歷過一家券商就有許多個APP的階段,在當時,券商APP基本都是為了符合流量商的個性而推出的標準版APP,缺少自己的核心。
“標準版的APP很符合傳統券商的模式,就是我把我能想到的,全都放在這個APP上,為用戶帶去‘滿漢全席’,心想我上了這么多菜,總有一道你愛吃的吧。但互聯網并不是這樣的,如今券商在打造核心APP的思路上,與傳統的模式正好相反,我們通過對用戶畫像、用戶行為、使用頻率的分析,去總結提煉自身的優勢,把用戶感興趣的那道菜做好了,做精了,先上。”傳統金融是大而全的,互聯網卻是小而精的,這或許是互聯網給券商帶來的最大的改變。
劉全勝認為,互聯網對傳統金融的改造中,經紀業務是最受影響的,而券商則是傳統金融機構中走在最前面的,“比如銀行柜臺業務,便沒有券商走得快。”
2017年,恒泰證券推出頭派賬戶APP,旨在為用戶提供高效的交易服務和更智能的投資輔助服務,強調用戶體驗與智能服務,突出證券賬戶綜合理財屬性,推動傳統經紀業務品牌升級、產品升級,緊跟智能時代發展趨勢,探索證券公司客戶服務新模式。如今,頭派賬戶APP推出人工智能機器人:恒泰小派,為用戶提供人工客服服務。
“傳統券商營業部90%的員工,90%的時間幾乎都是重復勞動,缺乏效率,最終成果也差強人意。所以在我看來,證券公司智能化的探索,更多的是從金融科技的角度來解決這些問題,把主要的精力放在個性化問題的解決上。在金融科技的推動下,傳統券商營業工作人員需要花費大量時間從事的日常業務,只需要通過一個系統、一個平臺能解決。”劉全勝說道。恒泰證券下一步的戰略與規劃,將聚焦在解決線上線下的融合問題、客戶服務問題、效率和成本的問題。
互聯網金融發展進程中,P2P、現金貸等新形態的產品,讓管理層對金融市場的風險產生了擔憂,同時加強了對金融市場的風險管控。在劉全勝看來,作為證券公司,要擁抱監管,積極執行監管的新政策、新制度。同時,他認為互聯網的浪潮并沒有改變券商經紀業務的本質,而是改變了開戶方式、交易模式與服務模式。
2017年,《證券期貨投資者適當性管理辦法》(以下稱《辦法》)的推出,對券商經紀業務的開展提出了新的要求。“政策實施的初期,大家或多或少覺得有些不方便,《辦法》的實施一方面增加客戶體驗的難度,另一方面也增加了開戶的失敗率,但是長期看來,《辦法》對投資者、對機構來說都是一種保護。沒有這些辦法的規定與管理,投資者就很難被分層,也很難將合適的產品賣給合適的投資者。對于券商互聯網金融業務來說,《辦法》的實施是件好事。”劉全勝說。

新辟道路
2017年12月2日,在第四屆中國(寧波)私募投資基金峰會上,中國證券投資基金業協會會長洪磊表示,我國私募基金行業發展令人矚目,各類私募基金管理總規模由2014年12月末的1.49萬億元增長到2017年11月末的10.83萬億元,不到三年暴增6.27倍。
私募市場正在急劇膨脹。
據統計,40%的私募基金流向二級市場,這對于中國A股市場來說,是一個市場機構化的表現。對于券商私募托管與外包市場,劉全勝認為:“對于傳統經紀業務來說,私募是一片藍海,對于中型券商來說,一定要抓住這個機會。”
恒泰證券從2016年上半年開始部署機構業務,解決機構的投融資問題。
恒泰證券與恒生云紀網絡合作,打造PBOX投資交易系統。“IT服務外包模式,對于恒生和券商來說是件雙贏的事兒。對于恒泰,我們缺少技術積累和強大的IT團隊支持,以前我們采購標準版的IT系統,這通常解決不了我們個性化的需求,系統迭代也比較慢;對于恒生來說,可以通過快速的迭代提高IT開發能力,提升效率,加速互聯網化進程。這也是互聯網帶給我們的改變,在互聯網時代,做各自專業領域所擅長的事,改變了傳統券商標準化采購的業務模式。”劉全勝說。
有人說,互聯網讓社會分工更加精細,在金融行業,互聯網的到來讓金融機構與IT服務商的分工也愈加精細。當下,人工智能的浪潮席卷而來,恒生通過自身的技術力量為金融機構挖掘人工智能的價值,而對于金融行業來說,人工智能仍停留在摸索階段,“一方面我們要積極地去擁抱它,接觸它,感受它。另一方面,我們也不要夸大人工智能對整個行業顛覆性的作用,人工智能首先解決的是信息不對稱、信息傳遞方式的問題,效率與成本問題,而不是解決投資收益的問題。”劉全勝說,“我們堅信,科技會改變未來,但改變的不是投資結果,而是投資決策的過程、學習方式、服務方式。”

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